Contexte
GoTo est une entreprise B2B en remote-first qui édite des logiciels de communication pour les entreprises sur quatre continents : AMER, EMEA, LATAM et APAC. Sa suite produit couvre la communication omnicanale (softphone, centre de contact) et la gestion IT (système de tickets, support à distance).
Les produits sont construits selon un Trio Framework. Les UX researchers sont intégrés en profondeur à plusieurs trios à la fois, aux côtés du Produit, du Design et de l'Engineering. J'ai tenu les deux rôles sur les produits Inbox et Automotive, en portant la stratégie produit de la verticale automobile tout en dirigeant sa recherche.
Le défi
GoTo s'est lancé dans son premier produit vertical à destination des concessions automobiles, un marché aux workflows, aux exigences de conformité et aux usages de communication très différents de ceux de ses clients existants.
Aucune connaissance du secteur
Peu de visibilité sur le fonctionnement des concessions, sur les utilisateurs et sur ce qu'ils attendent d'un outil de communication.
Product-market fit non validé
Seulement quelques signaux indiquant que le produit existant de GoTo répondrait aux besoins spécifiques des workflows des concessions.
6 mois jusqu'au lancement
Un calendrier serré, qui imposait des décisions de recherche rapides et fiables pour tenir une date de livraison non négociable.
Mission produit
Définir la stratégie produit du nouveau produit automobile de GoTo, de la construction de la roadmap jusqu'au lancement, puis au suivi de la performance après lancement.
- 1.Construire la roadmap à partir de besoins concessionnaires validés, pas de suppositions à leur sujet
- 2.Prioriser et livrer avec le Design et l'Engineering, face à une date de lancement fixe
- 3.Suivre la performance sur le marché après le lancement et la réinjecter dans la roadmap
Stratégie produit
La stratégie est sortie directement de la recherche. Nous avons compris ce dont les concessions avaient réellement besoin, défini l'expérience qui valait la peine d'être construite, puis réduit le périmètre à ce que nous pouvions mettre sur le marché en six mois sans trahir la promesse.
Définir l'expérience cible
Où nous allions
Décrire ce qu'est une communication omnicanale de premier plan pour chaque persona et chaque cas d'usage en concession. Le cap sur lequel toute la roadmap a été mesurée, ancré dans la recherche terrain plutôt que dans ce que la plateforme faisait déjà.
Cadrer le MVP
Ce qui sort en six mois
Ramener l'expérience cible à une première version livrable, en choisissant les fonctionnalités qui feraient le plus avancer les conversations commerciales et l'adoption initiale. Des arbitrages assumés, pris avec le trio, sur une date fixe qui ne bougerait pas.
Phase d'enrichissement
Combler l'écart
S'appuyer sur les fondations du MVP, release après release, chacune rapprochant le produit de l'expérience cible et débloquant les cas d'usage que le MVP avait dû laisser de côté.
Continuer à apprendre, continuer à pivoter
Jamais un plan figé
L'expérience cible comme le travail en cours sont restés ouverts aux retours clients. Les hypothèses étaient testées au fil de l'eau et la roadmap bougeait quand les preuves bougeaient, pour que le produit garde une longueur d'avance sur le marché au lieu de lui courir après.
Stratégie de recherche
La base de preuves sur laquelle reposait la stratégie produit : une approche systématique pour construire la connaissance des concessions à partir de zéro.
- 1.Étude terrain : organisation et conduite de visites sur site en concession pour identifier les personas et les workflows clés
- 2.Pipeline de recrutement : constitution d'un panel d'utilisateurs du secteur automobile pour les prochaines rondes de recherche
- 3.Cartographie des parcours : cartographie des parcours actuels et cibles pour chaque persona
- 4.Persona + JTBD : identification des personas cibles et de leurs jobs to be done
- 5.Recherche continue : mise en place d'un flux de recherche permanent avec les utilisateurs
- 6.Tests de concept & de design : tests de nouveaux concepts et maquettes en s'appuyant sur le pipeline de recrutement
Personas clés
Cinq personas identifiés comme ceux qui tireraient le plus de valeur de GoTo. Améliorer leur expérience actuelle était déterminant pour l'adoption et les ventes.
- Responsable développement commercial / Admin IT
- Chef des ventes
- Conseillers commerciaux
- Responsables après-vente
- Conseillers après-vente
Cartographie de parcours
La cartographie de parcours a été l'artefact qui a mis tout le trio d'accord sur ce dont on parlait. Elle montrait comment une seule demande client circule réellement dans une concession, d'un canal à l'autre et d'un rôle à l'autre, ce qui rendait les manques comme les opportunités impossibles à ignorer. Quatre choses en sont ressorties :
-
1.
Une vision partagée de la circulation de l'information
L'équipe voyait enfin comment une demande passe d'un canal à l'autre et se transmet d'un persona à l'autre, au lieu que chacun en garde son propre modèle mental.
-
2.
Les manques de notre produit actuel
Chaque point où la plateforme existante perdait le contexte, imposait un contournement ou s'arrêtait tout court devenait visible sur la carte.
-
3.
Où se trouvaient les opportunités futures
Les nouvelles fonctionnalités et les étapes assistées par IA pouvaient être placées face à des moments réels du parcours, au lieu d'être défendues dans l'abstrait.
-
4.
Les résultats et les métriques de référence
Nous avons défini à quoi ressemblait le bon niveau à chaque étape, ce qui nous a donné les mesures de succès sur lesquelles la roadmap et le dashboard post-lancement ont ensuite été tenus.
Problème
Créer une cartographie par persona ne reflétait pas les workflows de bout en bout que GoTo soutenait.
Solution
Lors d'un atelier avec des UX designers et des PM, nous avons cartographié les clients finaux de la concession pour suivre comment l'information passait d'un rôle à l'autre dans une seule et même cartographie.
Initiatives clés
Ces initiatives ont été priorisées à partir de notre recherche et de l'expérience cible que nous avions définie. Ensemble, elles constituent le périmètre du MVP : elles adressent les manques à plus fort impact et posent les fondations de la phase suivante du produit.
1.
Conservation des données
Portée à 7 ans pour répondre aux obligations légales des concessions.
2.
Modèles de rapports
Les managers ne veulent pas construire des tableaux de bord ; ils veulent s'en servir pour améliorer la performance de leur équipe.
3.
Intégrations DMS & CRM
Les employés des concessions vivent dans leur CRM/DMS ; l'intégration est déterminante pour débloquer des automatisations puissantes.
4.
Qualité photo & vidéo
Les conseillers commerciaux s'appuient sur l'envoi de photos et de vidéos de haute qualité pour conclure leurs ventes.
Tests & itérations
Plusieurs rondes de tests de concept et d'utilisabilité par initiative.
1. Tests d'utilisabilité
Repérer les points de friction dans les maquettes haute fidélité, initiative par initiative.
2. Itérer
Affiner avec les designers à partir des constats.
3. Re-tester
Confirmer les améliorations avant la passation.
Suivi de la performance
Le lancement était le début de la mesure, pas sa fin. J'ai construit un tableau de bord de performance dans Mixpanel pour que le trio voie comment le produit était réellement adopté, semaine après semaine, au regard des comportements que la recherche laissait attendre.
Ce qu'il suivait
- Utilisateurs actifs quotidiens
- Utilisateurs actifs mensuels
- Activation
- Parcours d'onboarding
Ce qu'il a révélé
Un point de blocage majeur à l'activation dans le parcours d'automatisation.
Les utilisateurs décrochaient de l'onboarding à la même étape. Le tableau de bord a rendu ce décrochage visible, nous avons cadré le correctif, et l'activation est repartie.
Image provenant du site de Mixpanel, à titre d'illustration. Le tableau de bord réellement construit pour ce projet est la propriété interne de GoTo et ne peut pas être montré ici.
Résultat business
Objectif de revenus atteint trois mois avant l'échéance.
Un taux de réussite de 50 % sur les deals commerciaux, pour un produit entièrement construit à partir d'insights concessionnaires validés.
50 %
de réussite sur les deals automobiles
3 mois
d'avance sur l'objectif de revenus
6 mois
d'une connaissance nulle du secteur au lancement
Mes livrables
Un produit livré, et les artefacts qui ont créé de la valeur durable au-delà du lancement.
-
1.
Un produit lancé, présenté au NADA
GoTo Automotive a été livré et mis sur le marché, présenté sur le salon NADA à Las Vegas, la plus grande convention de concessionnaires automobiles au monde.
-
2.
Personas
Des profils détaillés des rôles clés en concession, avec objectifs, workflows et usages de GoTo.
-
3.
Cartographies de parcours + JTBD
Des cartographies de parcours de l'état actuel, avec les jobs to be done de chaque persona.
-
4.
Pipeline clients
Un panel de 80 clients du secteur automobile disponibles pour de la recherche continue et des entretiens.
-
5.
Études de cas marketing
Des clients fournissant des témoignages concrets pour le go-to-market et l'aide à la vente.
-
6.
Base de connaissances
Un référentiel de recherche sur les concessions automobiles, accessible dans toute l'entreprise.
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